Public Affairs Academy : “Choose your battles!”

Comment orienter un débat sociétal en votre faveur ? Telle était la question principale posée lors de la première session de la série ‘public affairs workshops’. En d'autres termes, comment transformer une perception négative du public/du monde politique en un cadre (‘frame’) positif ? Ce qui paraît faisable sur papier est souvent beaucoup moins concluant dans la pratique. Nous avons fait le test.

10 octobre 2018

Après une première année 2017-2018 réussie (en partenariat avec Interel), la FEB organise à nouveau avec plusieurs fédérations sectorielles la Public Affairs Academy – cette fois en partenariat avec Whyte et akkanto. Au cours d'une série de quatre workshops, les responsables et experts public affairs des fédérations sectorielles améliorent leurs connaissances et leurs aptitudes. La session ‘(Re)cadrer le débat’ s’est plongée dans la théorie du framing, avant de mettre les participants à contribution pour un débat 'pour ou contre' très réaliste. Stefaan Fiers, Communications & Public Policy Director chez Pharma.be, a clôturé la session en évoquant brièvement la stratégie de framing de 'son' secteur pharmaceutique. 

Dans son mot d’accueil en tant qu’hôte de la session, Yves Verschueren, CEO d’essenscia – la fédération belge des industries chimiques et des sciences de la vie –, a souligné que la chimie est présente partout, « qu’on le veuille ou non. Sans la chimie, il serait impossible de nourrir les 9,5 milliards de personnes sur cette terre. Le fait est que le secteur ne fait l’actualité – et ne touche donc le grand public – que lorsqu’un incident se produit ». Le côté positif est généralement passé sous silence et de ce fait, les gens ne sont pas suffisamment conscients du rôle littéralement vital du secteur pour parvenir à un monde durable et prospère. 

Les quatre piliers d’un cadre
Chaque individu perçoit un sujet ou une réalité à sa manière. Cette perception (ou le cadre) dépend de son parcours personnel. « Quelqu’un qui travaille dans une centrale nucléaire ne verra pas l'énergie nucléaire de la même façon qu'une personne qui n’a jamais été en contact avec une centrale », a expliqué Isabel Casteleyn d’akkanto en guise d’exemple. En résumé, chaque cadre repose sur une combinaison de quatre piliers. Prenons l'exemple du secteur pharmaceutique.

La perception (ou le problème) de la population est que les médicaments sont beaucoup trop chers. Les quatre piliers sont :

1. La victime (le consommateur qui paie trop cher ses médicaments) ;
2. Le méchant (le secteur qui demande des prix trop élevés) ;
3. Le héros (les mutualités, la ministre, ‘Médecins du Monde’... qui luttent pour des soins de santé abordables et égaux pour tous) ;
4. Le fondement moral (la santé est un droit fondamental pour tous). 

La manière dont vous décrivez un problème détermine dans une large mesure les solutions potentielles. La question est de savoir comment transformer un cadre (négatif) existant en une perception positive. Et quels outils rationnels, culturels et émotionnels sont à votre disposition pour orienter le débat sociétal en votre faveur. « Une manière de procéder est de situer le cadre négatif existant dans une juste perspective », a expliqué Isabel Casteleyn. « Dans l’exemple du secteur pharmaceutique, on pourrait dire que le soutien des pouvoirs publics à ce secteur est sensiblement inférieur au budget investi dans les avions de chasse. »

Débat pour ou contre !
Place à la pratique. Les participants ont été divisés en quatre équipes et chacune a reçu un sujet dont elle devait débattre, essayant ainsi de contrer le cadre adverse. Préalablement, il avait été donné au groupe un certain nombre de techniques de débat et de conseils pratiques. « Sachez, par exemple, que l'impact du message est déterminé par le contenu à hauteur de 7%, le ton (38%) et le langage corporel (55%). Et la courbe d'attention baisse en moyenne toutes les 20 secondes (!) ». Pour ne citer que quelques exemples.



L'exercice s'est achevé sur le témoignage de l’orateur invité Stefaan Fiers concernant pharma.be. Son message principal était le suivant : « Il y a beaucoup de débats qu’on ne peut jamais gagner. Je suis donc extrêmement sélectif dans les réactions que je donne. Notre secteur pèse soigneusement ses mots. Cela requiert du temps, si bien que le calme est souvent déjà revenu au moment où notre réaction est fin prête. À quoi cela sert-il alors de relancer la discussion ? » Le conseil de Stefaan Fiers ? « Choose your battles! ».

Vous travaillez dans une fédération sectorielle et cherchez plus d'information sur les prochaines sessions de la Public Affairs Academy ? Contactez Rachida Bou M’Barek, coordinatrice membership & account management à la FEB - rb@vbo-feb.be - +32 (0) 2 515 08 05.


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